为什么总是亏钱泸州老窖动能转换新逻辑：“控量稳价” 维护渠道健康 “年轻化”和“低度化”拓展消费场景

来源：新浪财经

经过连续 4 年的调整之后，白酒行业正在走出低谷。高盛在年中的一份研究报告中给出判断，中国白酒行业最艰难的去库存阶段已经过去，行业正处于复苏极早期阶段。

高盛做出这一判断的依据是，从供给端来看，产能出清节奏加快；从产品价格来看，核心中高端大单品批发价格企稳；从渠道来看，经过主动去库存之后，渠道库存已经趋于健康。

在这一阶段，衡量酒企潜力的并不是财报数据。那些能够稳住价盘、掌控终端、保持渠道健康的酒企将在下一阶段收获复苏红利。

作为头部酒企的泸州老窖，在本轮调整周期中率先转向 "控量稳价、精耕终端" 的经营思路，主动收缩投放节奏，推动渠道库存回落至健康区间，同时保持了核心大单品国窖 1573 价盘的稳定。今年前三季泸州老窖实现营业收入 146.68 亿元，实现归母利润 56.71 亿元，业绩同比有所下滑，不过经历过一轮主动调整之后，三季度业绩出现环比改善迹象，也许最困难的时候已经过去。

锚定 "控量稳价" 经营主线用短期调整换取渠道健康与品牌定力

这一轮白酒调整与历史上几轮调整有着本质区别，属于宏观环境与行业变革叠加，带来的一次总量见顶后的出清调整。在这一背景下，白酒行业的增长逻辑迎来根本转向，从渠道压货驱动转向终端消费者驱动的新模式。

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基于对行业变化的深刻理解，泸州老窖提前布局，提出了产品高端化、品类利口化低度化、市场国际化三大核心方向。在营销工作上，确立了"不以价格换销量，不以窜货换发展"的战略，今年 6 月再度将"控量稳价"定为"未来 3 — 5 年兑现长期竞争力"的战略抉择。

公司一方面主动控制发货节奏，推行 "以销定配" 的发货机制，主动引导渠道库存去化。另一方面，依托全链路溯源体系，打通了生产、流通、终端消费者的数据链路，真正实现了以消费数据指导发货、费用投放与市场决策，重塑了经营模式。

从目前来看，泸州老窖的布局已经开始收效，在行业低谷期完成了渠道改革，推动了经营逻辑从"经销商压货式增长" 向 "终端动销式增长"的转型，为下一阶段的增长打下了基础。

今年前三季度，泸州老窖继续锚定 "控量稳价" 这一经营主线，依托配额管控、以销定配、开瓶联动的数字化机制精准约束货源投放，核心大单品 52 度国窖 1573 批价始终站稳 800 元 / 瓶以上。正是从今年以来，头部企业意识到价格体系稳定对于品牌的重要性，控量稳价已成为行业共识。

高度国窖价盘的稳定，为低度国窖以及其他产品的价格提供了支撑，同时也为后续超高端产品的推出预留了价格空间。

在渠道端，泸州老窖窖以控货去库、真实动销为锚，通过"百城千县万店" 工程，以数字铺市模式纵深渗透县乡镇市场。在理顺渠道的基础上，通过数字化控盘分利举措，将渠道返利与终端开瓶扫码深度绑定，让利润更多向终端门店传导。2026 年，公司产品动销和开瓶情况有所改善，核心单品扫码率超过 50%，渠道库存压力正逐步缓解。

以"年轻化"和"低度化"培育长期增长动能

在产品和营销端，泸州老窖打出了"年轻化"和"低度化"两张牌。如果说"控量稳价"的目的是守住基本盘，那么"年轻化"与"低度化"则是泸州老窖主动破局，在增量市场培育未来的增长动能。

里斯咨询在《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中作出预测，国内潜在年轻酒饮人群高达 4.9 亿，年轻人酒饮市场规模高达 4000 亿。根据中国酒业协会数据，2025 年中国低度酒市场规模约为 742 亿元，预计到 2030 年将攀升至 1720 亿。

年轻消费群体与低度酒消费高度重合，驱动这一市场增长的因素可以归纳为两个方面，一是消费人群的持续拓宽，女性消费群体和 z 世代崛起成为消费主力，另一方面消费动机从社交工具转向悦己情绪出口。

对于白酒企来说，这一趋势既孕育着可观的增量空间，也意味着经营逻辑的全新挑战。企业一方面需要通过低度化产品创新，适配新消费群体的口感偏好、审美表达与健康诉求；另一方面需要主动打破传统白酒的场景桎梏，向更轻量化、日常化的消费场景渗透，完成从品类认知到人群覆盖的双重破圈。泸州老窖在这方面一直走在前列。

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在国内高端白酒低度化的探索中，泸州老窖是当之无愧的先行者，早在 2001 年行业普遍深耕高度产品的阶段，泸州老窖便前瞻性推出 38 度国窖 1573。2015 至 2025 年十年间，38 度国窖 1573 销售额年复合增长率突破 30%，成长为行业内首个、也是迄今为止唯一一个跻身百亿阵营的低度高端白酒大单品。在核心主销区河北市场，该产品在当地低度高端白酒赛道的市占率已超 70%，省内多个地级市的高端宴席场景覆盖率更是突破 80%，在本地消费心智中筑起了深厚的认知壁垒。华东、华南等新兴市场也保持快速扩容态势，逐步成长为新的增长极。

如今 38 度国窖 1573 已成为泸州老窖核心增长支柱，与 52 度经典款形成梯度互补、双轮驱动的产品格局。伴随 28 度高光正式面市，公司低度产品矩阵进一步向下延伸，精准覆盖年轻化、轻社交消费场景。

2026 年 6 月 25 日，泸州老窖 28 度高光正式上市，主要瞄准聚会轻饮赛道，目标人群为 25-35 岁的年轻人，补上了日常消费场景以及年轻消费群体这一缺口，和主打高端商务宴饮消费的 38 度国窖 1573 形成差异化矩阵。

在营销端，泸州老窖推出一系列创新玩法，持续推动产品破圈，贴近年轻消费群体。早在 2009 年，公司便率先提出 " 12 ℃白酒冰饮" 品鉴主张，此后该 IP 升级为冰 · JOYS，在场景上拓展至艺术展、音乐会、LIVEHOUSE 等领域。

公司在体育营销赛道取得的成绩同样可圈可点，此前已经通过澳网（网球）、国际乒联世界杯（乒乓球）、WCGC（高尔夫）等全球顶级赛事 IP，成功打破了白酒传统消费场景边界。

今年下半年，泸州老窖在体育营销上再进一步，10 月 8 日官宣与 NBA 中国达成多年市场合作，比赛期间及赛后，国窖 1573 与创新品牌 28 度高光获得多方位展示。10 月 11 日结束的 2026 中国网球公开赛由泸州老窖 · 国窖 1573 独家冠名，在这场赛事中，国窖 1573 跳出单纯广告露出的传统模式，以"胜利之杯"特调酒的形式深度嵌入赛事场景、文化传播与社交体验全链条。